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用超级符号最大限度地占领货架的有限领土（第1页）

用超级符号最大限度地占领货架的有限领土

这个时候我们回过头来，在货架前面我们经常说到货架的领土意识。

把货架当成我们的领土并把它占领，通过超级符号宣布我们对领土的所有权，让竞争对手挤不上来。如果连挤都挤不上货架，还怎么与我们竞争呢？

我们每次推出一个新产品，都从货架上挤走一个老产品。这就叫作“总把新桃换旧符”。“新桃”是我们的，“旧符”是对手们的。我们不停做新桃，换掉旧符，换掉之后他们就上不来了，而我们要占住。最终我们的目标是要在货架上形成压倒性的优势，形成压倒性的优势，只能通过符号系统，只能通过产品阵列。

之前讲符号是永恒的，文化母体是永恒的，现在我们说货架也是永恒的。商品是流水的，货架是永恒的。同时在空间上，货架是有限的，消费者在他的生命周期里面，周而复始地来到货架面前，他上个月来过，这个月也来，下个月还来，他周而复始地来，进行着他的戏剧，还有更多的消费者接踵而来。

在货架面前的人，有的买过我们的商品，有的从来没有买过我们的商品，甚至从来没有听说过我们的商品。从来没有听说过我们的商品的人来到货架前，看到了我们的商品，这就是沟通的发生，这就是商品周期当中的奇点。

以前买过我们的商品的人，我们称之为携带信息包的人，他知道这个格子里面包着的书好看，他知道那个格子里面包着的酱油好喝，消费者会记得这个符号系统，这个符号系统传达的恒定价值。对于携带信息包的人，我们通过不断扩张我们的货架领土，销售更多的东西给他。

在一个品类里面占领了货架的有限领土，就是品牌。品牌越大，在这个领域的货架上就占越多的位置。

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