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文案的本质就是证明购买理由（第1页）

文案的本质就是证明购买理由

一旦你选择了一个购买理由，马上要对它充满信心，因为购买者在阅读文案之前，已经认同购买理由，所以文案只需要证明购买理由。请注意，我们这里证明的目标是打动而不是说服。这里更重要的是说，文案是附生于购买理由的，当我们提出一个购买理由，每个字必须紧紧围绕这个购买理由。

当消费者看到了购买理由，这个时刻，他们只关心这一件事情，那就是这个购买理由。所以文案的本质就是罗列证据，而且是快速罗列证据，快速罗列购买理由的证据。消费者之所以愿意跟你继续沟通，是因为他认同这个购买理由，对这个购买理由产生兴趣，愿意为这个购买理由掏钱。这时还要跟他说别的吗？不要。你只需要迅速地向他证明购买理由，所有的文案都是证据，直到最后一句下达购买指令。

因此，在《藏地密码》的文案中，由于我们的购买理由是“一部关于西藏的百科全书式小说”，所以文案里面根本没有讲这个故事，而是讲了背景：从公元838年，西藏灭佛开始，然后讲到了二战时期希特勒派人进藏，接着一句话带过，故事由此展开。

故事并不重要，现在看这个文案的人，他要了解这到底是不是一部关于西藏的百科全书式小说。文案就是迅速地罗列证据，来证明这个购买理由，这是一本关于西藏的百科全书式小说，证明的方式是打动而不是说服。

一切文案是以购买理由为起点，始终围绕购买理由展开。在展开文案的不同排布区域见缝插针地重复购买理由，不要怕啰唆，因为沟通有损耗，重复得越多，给读者留下的印象越深。

文案就是围绕购买理由跳钢管舞（永远不要离开购买理由这根钢管）。永远记得购买者在阅读文案之前，已经认同了这个购买理由，所以我们决不提供更多购买理由。此外，罗列的证据要生动、强势、夸张，有感染力。

例如，读客《岛上书店》的文案是“25国读者含泪推荐”，下方把25个国家的名字全部罗列出来，购买者会一个个地去数吗？不会，他只是瞟一眼，这么多国家的名字迅速地就扫过去，但它是一个有冲击力的强证据，最后一句文案再下达购买指令。有一点要注意，我们讲沟通的速度要快，但是我们不是说沟通的时间要短，沟通的时间可长可短，只要确保速度够快。

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