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借助符号占领文化母体并建立品牌（第1页）

借助符号占领文化母体并建立品牌

再来看一看千变万化的文化母体当中，母体和符号、仪式、词语的关系。

之前我们讲的是春节，现在我们讲中秋。相对于春节而言，中秋节的符号体系更加单纯一些。就像我们上面提到的，所有的文化母体都是由星体运行推动的，中秋也是星体运行带来的文化母体，而且更明显一些。到了那一天，一个星体旋转到了夜空的正中间，这就向全中国人民宣布，大家开始过中秋节，开始赏月。星体的形状——圆形，成了这个节日最强势、最核心的符号。在这个节日里面，有一个最重要的仪式，就是一家人坐在一起切月饼吃。月饼是圆形的，月饼代表团圆的意思，是一个统领。

美国的哈根达斯冰激凌，也想分一点儿中秋节的流量，占点儿便宜，便推出哈根达斯冰激凌月饼。哈根达斯跟月饼有什么关系？本来是毫无关系的，本来大家争论的是月饼吃五仁味的还是吃莲蓉味的，结果出来一个冰激凌口味的。那么，如何把冰激凌变成月饼的一种呢？就把冰激凌做成圆形的。可以做成三角形的吗？不行，因为要有符号的规定。接着，哈根达斯的包装盒上印上了嫦娥，所以顺理成章地成为月饼。按照这个逻辑，接下来它很可能会继续推出冰激凌粽子。不管你本来是什么，只要你顺理成章地进入这场仪式，就会有购买发生，因为参与这场仪式的人，认的只是符号。

符号把冰激凌变成了月饼。

我们再来看拍集体照的例子。拍集体照时要对口型，在千变万化的文化母体当中，包含拍集体照的时候，大家都要大喊一声“茄子”。按照我们之前讲的判断文化母体的方法，文化母体是周而复始发生的戏剧：所有人拍照的时候喊一声“茄子”，这就是母体。所谓周而复始发生的戏剧，就是过去普遍发生，未来也必然会普遍发生的。因此，只要是母体，你就有办法占领它，而一旦占领了它，你就能实现销售。

“拍照大声喊田七”广告

当2003年华与华拍的一则广告片说“拍照大声喊田七”时，我们看到他们用了一家人聚在一起拍照时喊“田七”的形象，于是他们就把这个仪式占领了，把这个母体占领了。而当在中国各个景点、各个城市，拍集体照的时候大家都喊了“田七”，这个品牌就得到了几何级的传播。

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